Themen der Wirtschaft

Themen, wie sie sicher nicht nur in diesen Fällen vorkommen.

Auf der Suche nach Alleinstellung

Das Gespräch mit Niels Körmig, Verkaufsvorstand der Lohning AG und Klaus Brauer, Regionalverkaufsleiter West war kurz: „Wir waren erfolgsverwöhnt. Die Kunden kauften bei uns, weil wir die Besten waren. Richtig kämpfen mussten unsere Verkäufer eigentlich selten. Nun aber brauchen wir mehr Biss und die Effizienz des Vertriebs muss entscheidend besser werden. Lassen Sie sich was einfallen“.

In einer Konferenz zur Situationsanalyse mit weiteren Führungskräften stellte sich heraus, dass zwar die „Qualität“ und „der Nutzen“ den die Produkte und sonstigen Leistungen boten, gebetsmühlenartig eingesetzt wurden. Nur die Kunden wollten das nicht erkennen und der Preis begann alles andere zu dominieren. Also setzten sich die Verkäufer engagiert für dieses Thema ein und wurden unmerklich zu Briefträgern der Kunden für deren preisbezogenen Wünsche.

So kamen wir also nicht weiter.

Niels Körmig und Klaus Brauer stimmten zu, als wir vorschlugen, Kunden zu interviewen und die Attraktivität der Leistungen und Argumente zu hinterfragen. Das Ergebnis war eindeutig: Die Kunden konnten keine Unterschiede der Leistungen erkennen und die so viel beschworene „Qualität“ war längst selbstverständlicher Standard. Nur zu teuer war das Unternehmen. Leider.

Also machten wir uns auf die Suche nach Leistungen mit „Hidden Champion-Potenzial. Das sind meistens jene Themen, die im Unternehmen zur Selbstverständlichkeit wurden und die kein Mensch mehr besonders beachtet. Folglich werden sie auch nicht mehr kommuniziert. Auch hier wurden wir  – wie meist in solchen Fällen – fündig. Aber die Bedeutung dieser Themen musste erst im Unternehmen (wieder) gesehen werden. Sonst war alle Mühe für die Katz.

Der nächste Schritt war entscheidend. Wir trafen uns im Führungskreis zur Entwicklung, Präzisierung und argumentativer Aufbereitung von tatsächlichen oder relativen Alleinstellungsmerkmalen. „Alpha Keys“ nennen wir sie, weil sie als Schlüsselargumente genau die kraftvollen Botschaften transportieren, die für die Kunden die Unterschiede ausmachen und den Begriff „Teuer“ sehr zu relativieren in der Lage sind.

Was aber besonders wichtig ist, ist die Möglichkeit, brillant darzustellen, welche Nachteile den Kunden entstehen können, wenn sie einem Vorschlag nicht folgen.

Blindleistung Kundenbindung?

„Wir müssen es noch überzeugender schaffen, die Kunden langfristig an uns zu binden…“, wandte sich Holger Frei, Vertriebschef und Mitglied des Vorstandes an Klaus Sarkowsky, dem Finanzboss und fuhr fort: „…damit die enormen Investi-tionen in das neue Konzept und unsere neuen Produktlinien besser abgesichert werden. Immerhin ist damit auch ein wesentlicher Teil unserer Zukunftsfähigkeit verbunden“.

Klaus Sarkowsky runzelte die Stirn: „Ich weiß nicht so recht. Die Kunden werden immer unberechenbarer. Früher war noch die persönliche Beziehung Garant für Kundentreue. Aber heute? Über unsere Aufwendungen für Kundenbindungs-Maßnahmen darf ich erst gar nicht nachdenken …“.

In der Tat hatte man in viele Maßnahmen investiert und das Ergebnis rechtfertigte zwar die Kosten einigermaßen, aber man war doch weit von den ursprünglichen Vorstellungen entfernt. Warum das so war, wurde immer wieder analysiert- aber so richtig überzeugend war keines der Ergebnisse.

„Vielleicht ist die Zeit der Kundenbindung ja vorbei“ meinte der Finanzchef und legte nach: „Man muss sich ja nur mal das Wort „Kundenbindung“ mal genauer ansehen. Gewissermaßen semantisch. Da geht es also darum, die Kunden zu binden. An was- und mit was denn? Da hat die Marketingwelt ja in der Tat ein verräterisches Wort-Ungetüm geschaffen. Mir kommt da immer das Bild eines Marterpfahls in den Kopf. Wer lässt sich denn wirklich gern so „binden“.

„So hab ich das noch nie gesehen“ meinte Holger Frei „aber da ist was dran“.

Sie lachten. Nach einer kurzen Pause aber kam Klaus Sarkowsky wieder zum Thema: „Ernsthaft. Wir sollten die Sache doch mal anders anfangen. Was wollen wir denn wirklich?“.

Holger Frei dachte nach: „Im Grunde genommen geht es doch darum, dass wir unsere Risiken reduzieren. Denn immerhin steht viel auf dem Spiel und wenn unsere Kunden nicht mitziehen – dann gute Nacht“.

„Richtig“, meinte Klaus Sarkowsky „es geht aber auch darum, dass wir gezwungen sind, Innovationen zu finanzieren. Die Welt bleibt nun mal nicht stehen. Die damit verbundenen Zwänge sind bekannt und deshalb haben wir uns ja auch klare Ziele gesteckt, die aber nur mit unseren Kunden stehen oder eben fallen“.

„Mir fällt übrigens gerade auf, dass wir die ganze Zeit immer nur über uns nachdenken“. Holger Frei wurde sehr nachdenklich: „Wir wollen die Kunden an uns binden, wir wollen, dass sie mitziehen, wir wollen, dass sie uns verstehen und unseren Ideen und Vorschlägen folgen. Wir machen Konzepte für sie und wir, wir, wir … . Was bewegt eigentlich unsere Kunden?“.

Klaus Sarkowsky war verblüfft: „Wir glauben doch alle, unsere zu kennen und wissen sehr genau und was sie wollen: Günstig einkaufen, gute Geschäfte machen und verlässliche Partner, wie uns. Davon lebt ja unter anderem die Idee der Kundenbindung. So sagt man mir das immer.“

„Aber nehmen sie uns das auch ab? Wir gehen immer davon aus. Aber dann müssten uns die Maßnahmen zur Kundenbindung ja aus den Händen gerissen werden. Warum strengen wir uns denn dann so an?“ Holger Frei war von diesem Gedanken offensichtlich bewegt.

„Wir können doch davon ausgehen, dass es immer darum geht, Risiken auszuschalten oder zu minimieren und dabei die Zwänge zu beachten, in denen und mit denen man leben muss. Richtig?“ Klaus Sarkowsky fuhr fort: „Es gibt nun mal unterschiedliche Wahrnehmungen. Mich würde mal interessieren, wie uns unsere Kunden tatsächlich sehen und wie sie ihre Rolle im Markt verstehen …“.

„Ja“, ergänzte Holger Frei „das wäre mal ein anderer Ansatz. Wir gehen nämlich tastsächlich immer davon aus, dass wir die Probleme unserer Kunden kennen und Lösungen dafür anbieten. Unser Marketing beschäftigt sich ja genau damit nahezu pausenlos. Heraus kommen dann die Konzepte für Produktpräsentationen und die Maßnahmen zur Kundenbindung, die ja dann über unseren Verkauf den Kunden nahe gebracht, ja regelrecht verkauft werden müssen“.

„Genau“, meinte Klaus Sarkowsky. „denn wir denken immer für die Kunden aus unserer Sicht. Und wundern uns dann, wenn diese mühsam von unseren Ideen überzeugt werden müssen. Beratung nennen wir das. Und die, die uns nicht folgen, nennen wir beratungsresistent“.

Beide schwiegen eine Weile. Dann sagte Holger Frei: „Wir kennen doch Prof. Dr. Ralph Bernstein. Er ist ein aufgeschlossener Mann und lehrt BWL und Marketing. Wie wäre es, wenn wir ihm diese Gedanken einfach mal vortragen und ihn nach seiner Meinung fragen würden“.

„Gute Idee“, erwiderte  Klaus Sarkowsky, „ich lasse ihn heute noch anrufen und einen Termin für uns vereinbaren.

Einige Tage später traf sich die kleine Gruppe und Holger Frei berichtete über den Grund für dieses Treffen. Prof. Bernstein lachte: „Nun mal ehrlich, sind Sie auch schon auf die Idee gekommen, dass die „klassischen“ Kundenbindungs-Modelle bestenfalls im B2C, also im Privatkundengeschäft noch ihre Berechtigung haben mögen. Im Geschäftskundenbereich B2B dagegen kommt es  immer mehr darauf an, seine Kunden an den Punkten abzuholen, die diese brennend interessieren“.

„Aber genau das tun wir doch“ warf Holger Frei ein. Prof. Bernstein machte ein erstes Gesicht: „Ja, das ist genau der Punkt. Man glaubt das alles zu tun, berät auf Teufel komm raus und die Kunden folgen anderen Leitsternen. Einer davon ist sicher der Preis. Die Folge: Beratungsklau. Das bedeutet, dass sich Kunden hier beraten lassen und ihr Wissen für den Kauf bei anderen – günstigeren – Anbietern verwenden“.

„Aber das ist ja das Problem“, erregte sich Klaus Sarkowsky „wir leisten die teure Vorarbeit und die Kunden belohnen uns dafür oftmals mit „Verrat“ um es mal drastisch auszudrücken“.

„Und was kann man dagegen tun?“ wandte sich Holger Frei fragend an den Professor.

„Nun stellen Sie aber die 100 Millionen Dollar-Frage“, lachte Prof. Bernstein und erklärte „vielleicht liegt die Lösung ja darin, dass z.B. beraten wird, ohne das Umfeld für diese Leistung vorher präzise aufzubereiten. Beraten tut jeder gern. Aber liegt auch Beratungserfordernis vor?“

„Wie meinen Sie das“, wandte Klaus Sarkowsky etwas verunsichert ein „das würde ja bedeuten, dass wir es hier mit wirklich teuren Blindleistungen zu tun hätten. Ich nenne nur noch einmal das Stichwort  „Beratungsklau“, meine aber auch alle anderen damit  verbundenen Fehl-Leistungen in diesem Zusammenhang“.

„Sie haben genau verstanden“ lobte der Professor. „Es geht also darum, mehr voneinander zu wissen. Die Kunden von Ihnen und sie, meine Herren von ihren Kunden. Sie denken jetzt vielleicht, dass dies ja wohl nicht mein Ernst sein kann, da man sich ja mit nichts anderem beschäftigt. Aber folgt man auch dem richtigen Ansatz?“

„Und welcher wäre das?“ Holger Frei war skeptisch.

„Dass haben sie ja schon selbst erkannt“ erwiderte Prof. Bernstein „es sind nun mal die Ziele, Risiken und Zwänge, die Menschen bewegen. Hilf ihnen, ihre Ziele zu erreichen, nimm ihnen die Risiken oder vermindere diese und verstehe die Zwänge, in denen und mit denen sie leben. Das ist  der Lehrsatz, mehr noch die Zauberformel im Erfolgsmarketing. Nur macht es wenig Sinn seinen Kunden zu erklären, was sie zur Lösung der damit verbundenen Probleme tun können – das müssen diese schon selbst herausfinden. Alles andere führt leicht zu Blindleistungen, z.B. in der Beratung. Nur wenn der Wert einer Beratung erkannt wird, wird diese auch honoriert. Oder würden sie einen Rat zu schätzen wissen, wenn dieser ohne dessen Bedeutung klar zu sehen, gewissermaßen aufgedrängt wird? Na sehen sie. Das gleiche gilt auch für alle anderen gut gemeinten Maßnahmen, wie auch bei der Kundenbindung.”

Und er verdeutlichte: „Statt die Kunden zu binden ist es klüger, sie in die eigene Geschäftspolitik so zu integrieren, dass sie für sich selbst genau die Konzepte erarbeiten, die ihnen wirklich helfen, mit ihren Lieferanten, also gemeinsam erfolgreich zu sein. Es geht also darum mit intelligenten Methoden zu arbeiten, die einerseits Ihnen, meine Herren die Erwartungen, Risiken und Zwänge  ihrer Kunden verdeutlichen und die andererseits aber auch ihren Kunden genau die Lösungswege eröffnen, die sie für ihren eigenen Weg brauchen. Ich nenne das die Integration der Kunden und nicht deren „Bindung“. Jedenfalls B2B“. Denn wer seinen Kunden hilft, erfolgreich zu sein, wird davon selbst profitieren. Aber nur, wenn es klug gemacht wird. Das aber ist wieder eine Frage der Methoden“.

Holger Frei und Klaus Sarkowsky schwiegen eine ganze Weile.

Klaus Sarkowsky brach als erster das Schweigen: „Wow – wenn ich das richtig verstanden habe, produzieren wir in bester Absicht teure Blindleistungen und nennen das auch noch Marketing. Das muss man erst mal verdauen“.

Prof. Bernstein schwieg. Holger Frei meldete sich: „Dann haben wir je nur noch die Methoden-Frage zu klären. Das klingt ja tröstlich“.

Der Professor lachte: „Ganz so einfach ist es nicht, denn Methoden bedeutet ja auch immer Know how. Am besten sie beschäftigen sich mal mit „Customing“. Dort hat man meines Wissens vermutlich am konsequentesten weitergedacht und Methoden entwickelt, die Ihnen möglicherweise wirklich weiterhelfen. Aber das ist nicht meine Baustelle. Es liegt nun bei Ihnen, ob sie sich damit mal beschäftigen wollen. Sicher ist nur, dass ich mich über unser Gespräch gefreut habe“.